Al giorno d’oggi i clienti hanno a disposizione una pluralità di touchpoint attraverso i quali interagire con un brand: sito web, app mobile, social media, call-center, chat, negozio fisico, e così via.
Tuttavia, aprire nuovi canali è solo metà della battaglia: la vera sfida sta nel coordinare questi canali in modo che l’esperienza del cliente rimanga fluida, coerente e soddisfacente. Raggiungere questo obiettivo non è però semplice e spesso, aggiungendo nuovi canali, si corre il rischio di “aggiungere silos” all’interno di un’organizzazione già frammentata al suo interno.
Nello specifico cosa si intende? Quali sono le principali difficoltà?
- Dati frammentati o incoerenti: ogni canale può utilizzare metriche, strumenti o sistemi diversi, rendendo difficile ottenere una visione unica dell’esperienza cliente.
- Sistemi tecnologici separati: la tecnologia, spesso progettata per canali individuali, impedisce una reale integrazione omnicanale. Come scrive Forbes, «spesso i canali sono stati progettati in modi completamente diversi, rendendo difficile un’esperienza fluida».
- Cambiate aspettative dei clienti: i clienti si aspettano di poter passare da un canale all’altro (es: social → chat → telefono) senza dover ricominciare da capo o perdere contesto.
- Coordinamento interno: i team che gestiscono marketing, servizio clienti, prodotto, canali digitali e negozi fisici spesso operano in silos e non collaborano efficacemente nella gestione dell’esperienza cliente.
- Difficile misurazione del ROI: determinare il ritorno degli investimenti in strategie omnicanale può risultare complesso, anche a causa della molteplicità di touchpoint.
Cosa può fare di concreto il team CX per superare queste difficoltà e disegnare un’esperienza omnicanale più efficace?
- Assicurarsi che i dati siano coerenti tra i canali
Una prima azione fondamentale è verificare che i dati raccolti da ciascun canale (web, mobile, social, negozio fisico, servizio clienti) siano allineati. Come?
- Mappare i motivi di contatto dei clienti sui vari touchpoint.
- Verificare che le metriche (es: soddisfazione, Net Promoter Score) siano le stesse tra i canali: avere metriche diverse da un canale all’altro genera “visioni fratturate” del cliente.
- Creare un “linguaggio comune” del dato che permetta di comparare le performance ed estrarre insight trasversali.
Perché è importante: se i dati non sono coerenti, non si riesce a capire davvero cosa sta vivendo il cliente nei suoi passaggi tra canali e fare delle implementazioni o realizzare miglioramenti senza queste informazioni, rischia di dare origine ad un output non realmente necessario o parzialmente, o addirittura sbagliato.
- Usare i dati per guidare la CX
Una volta allineati i dati, il passo successivo è sfruttarli per progettare la giusta Customer Experience:
- Analizzare la Voice of the Customer tramite survey, feedback digitali, Speech & Text Analytics.
- Verificare non solo cosa stanno facendo i clienti (il comportamento), ma perché lo stanno facendo (motivazioni, frustrazioni). In questo modo ci si può realmente focalizzare sui miglioramenti da apportare.
- Utilizzare questi insight per progettare modifiche concrete nei vari canali: per esempio, integrare un sistema di ticketing direttamente sul sito web se i clienti lo preferiscono rispetto a un nuovo portale dedicato
Benefici attesi: una strategia di CX guidata dai dati aiuta a ridurre le frizioni, aumentare la soddisfazione e rendere più efficiente l’interazione cliente-azienda.
- Concentrarsi sull’esperienza dell’utente più che sul canale
Uno degli errori più comuni è trattare ciascun canale come un’entità separata, senza pensare al “viaggio del cliente” che attraversa tutti i canali.
- Come anticipato: bisogna superare la “divisone artificiale” tra canali e fare in modo che l’esperienza risulti fluida.
- In pratica: immaginare il cliente non come “utente del canale X” ma come “persona che ha un obiettivo da raggiungere” che potenzialmente passa da più canali.
- Mappare l’intero customer journey – awareness, browsing, acquisto, supporto, ritorno – e identificare i punti in cui il passaggio tra canali può generare attrito.
- Fornire contesto al cliente durante il passaggio tra canali (es: se ha iniziato via chat e poi chiama al telefono, l’operatore ha già accesso alla conversazione precedente). Questo richiede integrazione tecnologica e processi condivisi.
Risultato: un’esperienza più armonica genera maggiore fidelizzazione, minori abbandoni, e migliori feedback.
Analizziamo qualche esempio di azienda che ha adottato approcci distintivi per creare un'esperienza cliente senza soluzione di continuità, efficace e personalizzata:
| Azienda |
Cosa fanno bene? |
Perché funziona? |
Spunto applicabile |
| DISNEY |
- Sistema integrato che unisce esperienza fisica (parco, resort), digitale (app, prenotazioni) e device indossabili (Magic Band)
- Unico “viaggio” senza soluzione di continuità: prenotazione online, uso della Magic Band come chiave, metodo di pagamento, elemento di personalizzazione.
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- Crea un’esperienza memorabile e differenziante
- Riduce la frizione: il cliente non ripete dati, non cambia contesto, non riparte da zero
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- Anche per aziende più piccole: unire digitale + fisico + servizio per un “flusso” unico
- Identificare un “oggetto unico” o “punto di contatto” che unisce questi mondi
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| SEPHORA |
- App per provare virtualmente make-up, accesso a consigli personalizzati, acquisti online o in negozio
- Esperienza fisica supportata da strumenti digitali: stock visibile online, opzioni di pick-up, resi in negozio
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- Collega in modo efficace il mondo online e offline
- Personalizzazione grazie ai dati digitali
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- Anche per aziende non “beauty”: esperienze virtuali/pre-esperienza + canale fisico
- Integrazione di stock, opzioni di ritiro/resi, visibilità online con il negozio fisico
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| AMAZON |
- Offre più canali di interazione: e-commerce, mobile, dispositivi (Echo), punti di ritiro (Amazon Hub)
- Integra i dati fra tutti i canali e investe in logistica e servizi
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- Libertà per il cliente: compra online, ritira in store/punto hub, consegna rapidissima
- Coerenza tra esperienza digitale e logistica fisica riduce le frizioni
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- Fulfillment e logistica come parte integrante dell’esperienza
- Mappare touchpoint fisici e digitali per un’unica esperienza percepita dal cliente
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Facciamo qualche riflessione finale…
- Questi brand mostrano che non è solo questione di canali, ma di integrazione, coerenza, dati e processi.
- L’esclusività, la cura dell’esperienza, la comodità, la personalizzazione e la fluidità, con conseguente risparmio di tempo, sono fattori ricorrenti.
- Anche per le realtà più piccole: non è necessario replicare tutto, ma è importante iniziare ad adottare il mindset omnicanale: “il cliente attraversa più canali, io devo seguirlo”.
- Importante: se si hanno dati limitati o budget ridotto, si può iniziare focalizzandosi su pochi touchpoint chiave (meglio pochi canali ben integrati, che molti mal gestiti!).
La comunicazione omnicanale rappresenta quindi una leva strategica fondamentale per la Customer Experience ma, oltre ad essere presenti su molti canali, occorre integrarli, gestirli in modo coerente.
L’esperienza del cliente migliora solo se ogni canale parla la stessa lingua.
E tu, hai già tutti gli strumenti per misurare e valorizzare la tua CX omnicanale?
MC
