Nel precedente articolo, abbiamo affrontato il tema della Voice of the Customer, andando a sviscerarne il reale significato e quelli che sono i vantaggi concreti di focalizzarsi sull’ascolto attivo del consumatore.
Captando quelli che sono i bisogni del cliente, si ha la possibilità di procedere alla creazione di prodotti davvero coerenti con quelle che sono le esigenze del mercato; questo è un grosso vantaggio, perché consente di ridurre i costi e i rischi derivanti da prodotti o servizi che non sappiamo se sono idonei alle aspettative, riuscendo ad essere davvero competitivi sul mercato.
Inoltre, la Voice of the Customer non si limita a soddisfare le richieste dei clienti attuali, ma può rivelare anche nuove opportunità di innovazione, in un’ottica di miglioramento continuo.
Gli ambiti in cui può essere strategica sono davvero tanti, e se in precedenza abbiamo analizzato concreti esempi in cui è stata fondamentale per lo sviluppo di nuovi prodotti, in questo articolo approfondiremo il valore aggiunto che può dare anche in altri contesti molto importanti a livello aziendale, aiutando a fare davvero la differenza.
Usare la Voice of the Customer come Sistema di Warning
I feedback sono uno strumento essenziale che le aziende possono sfruttare per comprendere lo stato d’animo dei clienti rispetto all’offerta proposta. Sebbene sia necessario prestare attenzione a TUTTI i commenti e le recensioni dei clienti, ci sono parole chiave specifiche che possono rilevare delle criticità. Termini che identificano malcontenti, come “arrabbiato”, “stufo” o altre “brutte parole”, per non parlare di espressioni come “legale” e “causa”, ad esempio, che possono essere segnali di allarme immediato che richiedono un’attenzione particolare da parte del business. Le recensioni su piattaforme come Google My Business, Yelp e TripAdvisor, i commenti sui social media e le risposte ai sondaggi forniscono quindi informazioni preziose. Le aziende possono identificare questi potenziali rischi, effettuando analisi su questi dati attraverso l’uso di sofisticati strumenti di VoC basati sull’intelligenza artificiale. In questo modo è possibile intervenire prima che si intensifichino.
L’importanza dell’ascolto sulla propria reputazione: BUSINESS CASE
Alcuni anni fa, a bordo di una famosa compagnia aerea statunitense, si è verificato un assurdo caso che si è mostrato essere un esempio ad hoc per comprendere l’importanza della gestione proattiva dei reclami da parte dei clienti. In una situazione di overbooking, un passeggero già a bordo e con regolare biglietto è stato allontanato con la forza dal volo. Gli altri passeggeri hanno registrato l’incidente, che è diventato virale sui social media, mettendo decisamente in crisi la compagnia aerea.
All’indomani dall’incidente, la società ha riconosciuto il proprio errore e si è impegnata a “fare meglio”. Sembra che abbiano utilizzato questo episodio come un’opportunità di apprendimento e abbiano rivisto le politiche del servizio clienti, la formazione dell’equipaggio e la gestione dei reclami dei clienti. Modificando strutturalmente l’approccio ai feedback dei consumatori, la società ha lavorato per ricostruire la fiducia con i propri clienti, che è fondamentale in un settore altamente competitivo.
Questa è stata solo una delle tante aziende ad accusare le conseguenze dei reclami “pubblici” da parte dei clienti. Un altro esempio è quello accaduto alcuni anni dopo ad un’altra compagnia aerea americana. I funzionari federali hanno ricevuto migliaia di reclami da parte dei clienti, dopo la cancellazione di migliaia di voli a causa di un blocco dei sistemi e la mancata emissione dei relativi rimborsi. La compagnia faceva dell’essere easy e del servizio clienti i suoi fiori all’occhiello: ci vuole una vita per costruire un’eccellente reputazione di marca e un momento per distruggerla!
Essendo più proattive e reattive al feedback dei clienti, le aziende possono anticipare i problemi, gestire l’insoddisfazione dei clienti in modo efficace ed evitare potenziali questioni legali che possono essere molto costose. Inoltre, rispondere rapidamente ai reclami dei clienti rende le persone più indulgenti e, in alcuni casi, disposte a pagare di più in futuro.
Usare la Voice of the Customer nel Marketing
Quando si chiede alle aziende perché il loro prodotto o servizio dovrebbe distinguersi sul mercato rispetto ad altri ed essere quindi competitivo, spesso non conoscono la risposta. Eppure, è un punto fondamentale e centrale ai fini della valorizzazione della propria offerta. L’importanza di una proposta convincente non può essere sottovalutata: ha un impatto sulla fidelizzazione del cliente e sul processo decisionale. È qui che entrano in gioco i programmi di Voice of Customer, che consentono ai leader di sapere se il loro messaggio ha risonanza o no, e le relative motivazioni.
Il valore della proposta deve essere testato non solo con i dipendenti ma, soprattutto, con clienti reali attraverso domande mirate poste con sondaggi, focus group e altri metodi di VoC, che potrebbero essere ad esempio:
“Su una scala da 1 a 10, quanto ritieni convincente la nostra offerta?”
“Sei propenso ad acquistare la nostra soluzione? Perché?”
“Reputi i nostri messaggi chiari o confusi?”
“Se potessi cambiare qualcosa nei nostri messaggi di marketing, cosa cambieresti?”
“Come descriveresti il nostro prodotto/servizio a un amico? Pensi che i nostri messaggi rappresentino chiaramente ciò che offriamo?”
In generale, sfruttare i feedback della VoC da la possibilità di ideare messaggi di mercato che soddisfino le aspettative dei clienti e incuriosiscano realmente il pubblico. Fornisce, inoltre, input su azioni da mettere in atto per migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.
Usare la Voice of the Customer per sviluppare e cambiare le strategie di Prezzo
La costante evoluzione e fluttuazione dei mercati, così come delle dinamiche aziendali, porta ad un inevitabile e continuo adeguamento dei prezzi di prodotti.
Non stabilire correttamente i prezzi può portare a perdere un sacco di entrate. Negli anni ’90, i produttori di hard disk hanno investito 6,5 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo, i quali hanno portato a innovazioni significative poiché la capacità di stoccaggio è migliorata del 1.000%. Tuttavia, secondo un’analisi di McKinsey, i produttori non sono riusciti a valutare correttamente queste innovazioni, con conseguenti perdite nette per 800 milioni di dollari.
Al contrario, il corretto approccio ai prezzi può portare invece ad una crescita molto interessante. Quindi, come possono le aziende trovare un equilibrio senza rischiare l’esodo dei clienti o compromettere la redditività? La risposta, ancora una volta, risiede nei programmi di Voice of the Customer. La VoC è come se fosse una sorta di bussola, che guida le aziende verso il prezzo che i clienti sono disposti ad accettare. Se quest’ultimo viene identificato correttamente, aumenta la possibilità di soddisfare il cliente e allo stesso tempo di raggiungere i propri obiettivi finanziari.
L’importanza dell’ascolto sulla definizione del corretto pricing: BUSINESS CASE
Un ottimo esempio da analizzare è quello di una famosa società operante nella distribuzione di servizi di streaming in abbonamento, che utilizza la VoC per adattare le strategie di prezzo, nonostante queste variazioni spesso abbiano provocato malcontenti. Da anni tale società era consapevole che una pratica comune tra gli abbonati era quella di condividere le password di uno stesso account e, in un mercato sempre più competitivo, questa perdita di entrate stava diventando insopportabile. Anziché effettuare un altro sostanziale aumento dei prezzi, l’azienda ha invece scelto di andare avanti con politiche più rigorose sulla condivisione degli account. La mossa servirebbe a generare nuove entrate derivanti dai milioni di utenti esistenti che però non erano effettivamente titolari di un account. Seppur in un primo momento questa decisione è stata accolta in maniera critica dai clienti, sembra ora che stia invece portando i suoi frutti: infatti i prezzi delle azioni della società si sono più che ripresi e sono ora i più alti rispetto all’anno prima.
Al fine di definire la giusta politica di prezzo, si possono porre a clienti e prospect domande mirate come ad esempio:
“Come si collocano i nostri prezzi rispetto a quelli di prodotti/servizi simili sul mercato?”
“Una diminuzione del prezzo ti renderebbe più propenso ad utilizzare il nostro prodotto/servizio più frequentemente?”
“Saresti interessato ad una versione premium del nostro prodotto/servizio ad un prezzo più alto?”
“Preferiresti prezzi più bassi con meno funzionalità o prezzi più alti, ma con più funzionalità?”
“Quante probabilità hai di continuare ad utilizzare il nostro prodotto/servizio se aumentassimo il prezzo del 5%, 10%, 15%?” Perché?
La discriminante è ottenere il feedback dei clienti prima di modificare i prezzi, in modo da allinearli alle loro aspettative. In caso contrario, le variazioni di prezzo potrebbero ritorcersi contro, provocando abbandono e recensioni negative difficili da superare.
Conclusione
L’ascolto della voce del cliente è uno strumento che, al giorno d’oggi, può fare davvero la differenza sulla reputazione di un’azienda. Ascoltare attentamente le opinioni, i feedback e le esperienze dei clienti non solo consente alle aziende di migliorare i propri prodotti e servizi, ma svolge un ruolo fondamentale nella costruzione e nel mantenimento di una reputazione solida. La trasparenza, l’impegno e la risposta tempestiva alle preoccupazioni dei clienti sono diventati elementi chiave per stabilire la fiducia e costruire relazioni durature. In un’epoca in cui la comunicazione è sempre più veloce e globale, il modo in cui un’azienda propone il proprio prodotto / servizio ed incuriosisce il cliente ideando un’offerta chiara e allineata alle sue aspettative, può fare davvero la differenza tra un brand di successo e uno che fatica a mantenersi rilevante. Investire in strumenti di analisi della Voice of the Customer per la comprensione profonda delle esigenze e dei desideri dei clienti, e agire di conseguenza, non solo migliora la reputazione aziendale, ma contribuisce anche a costruire una base solida per il successo a lungo termine. Alla luce di tutto ciò, la voce del cliente non dovrebbe essere considerata solo come un feedback, ma come una guida preziosa per un’evoluzione continua.
